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腾讯邀慕思欧派等共绘大精准营销时代

发布时间:2019-09-14 08:16:48 编辑:笔名

腾讯邀慕思、欧派等共绘“大精准”营销时代

“我知道我的广告费浪费了一半,问题是我不知道那一半被浪费了。”19世纪末,美国百货零售业之父约翰·华纳梅克(JohnWanamaker)曾发出这样一声“着名的牢骚”。进入100多年后的大数据时代,他的问题似乎找到了解决方案。 日前,腾讯邀请慕思、索菲亚、华帝、欧派、乐华集团等家居客户近50人,在广州TIT创意园大本营举办了一场家居行业营销沙龙活动。腾讯OMG策划相关负责人为家居品牌清晰描绘了一个“大精准”营销时代的未来蓝图。 以精细化数据系统为 助力客户寻获“大精准”人群 如今,80、90后对于家的需求已经让他们成为家居产品消费的主力军。腾讯络媒体策划部负责人表示,腾讯通过“大精准”营销为家居品牌找到了确切具备家装需求的80、90后,实现品牌和他们之间的直接对话。 腾讯认为,精准投放不等于效果广告。效果广告是通过终端投放广告,最终抓取小规模人群。但最佳的精准投放,应该是从客户品牌固有的CRM系统里去提取自然属性、标签、社会关系,通过合理放大,扩展到更多的目标消费群体,这就是腾讯“大精准”营销的基本概念。 要实现“大精准”营销首先需要一个大数据库。数据显示,超过90%的中国民都使用腾讯的社交产品,目前月活跃的用户8.25亿,智能终端月活跃帐户5.42亿,QZone6.29亿,5亿,同时的人数高达2亿。这些都构成了腾讯独一无二的雄厚大数据基础。 其次,还需要一系列的智能工具辅助品牌“深海捕鱼”,即腾讯所称的“精细化数据系统”。其中最核心的是AMP(AudienceManagementPlatform),这一系统通过“智能TA”、“克隆镜像”、“优众”三大利器为精准投放助力。智能TA是指在用户的人口属性、消费习惯、生活态度、兴趣关注等多个维度的海量标签,精选适合人群,进行规模化投放。在家居行业中,根据腾讯已经筛选的核心消费人群,比如活跃在家居装修群的用户,偏好看家居频道或跟家居有关的电视剧的用户,共计已超过2800万。根据去年腾讯为顾家家居打造的顾家暖男节促销活动的数据,通过这一系统为客户挑选的促销群体中,在移动端投放中覆盖具有家装需求核心人群达到79.67%。与此同时,腾讯还引进了iAdValue、AdMaster、尼尔森等专业第三方公司,协助广告主实现对AMP的有效验证,保障广告主权益。 以独家强势资源为饵 引领“鱼群”到达客户营销指定地 选定“鱼群”后,如何将他们引领到客户的碗里来?腾讯的做法是用“灯塔系统”发掘鱼群对内容和营销手段的兴趣偏好,准确“投饵”。腾讯发现家居的核心消费人群热爱综艺、喜欢煲剧,尤其是国产剧。于是早在2009年金融危机冲击家居行业的时候,腾讯就推出不同家装产品品牌组成的冠军联盟,促成冠军联盟剧场的集体投放,也促成各大品牌实现线下的联合售卖,成为精准营销的经典案例。 腾讯表示,2015年,首部关注都市宠物情感大戏《神犬小七》、美食综艺《十二道峰味》、人物访谈节目《大牌驾到》、音乐类节目《Hi歌》等,都具备家居品牌的深度植入和展示空间,值得品牌关注。除了视频内容,到达4亿用户的腾讯客户端、拥有4.68亿月活跃用户的都是腾讯无可比拟的独家强势资源。目前,以“扫一扫”、“摇一摇”等功能联结用户与家居卖场,已经是成熟的营销模式。而今年推出的朋友圈广告,也带给家居品牌更大的创新营销空间。可以确定的是,广告投放“大精准”时代已经来临,而腾讯以领先的数据库、数据分析系统及内容资源,已经站在了新一轮竞跑最有力的位置。


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